Grafología y Diseño Gráfico Publicitario


Manuel J. Moreno
Instituto de Grafología Analítica Profesor colaborador de los cursos de especialización en peritaje grafopsicológico de la Universidad Autónoma de Barcelona  


Definía Novalis la magia como, el arte de influir conscientemente sobre el mundo interior. Esta definición encaja como anillo al dedo si la transportamos al universo publicitario, un universo donde lo que se busca es ejercer un influjo favorecedor de la recepción de determinados contenidos, ideas, emociones, motivaciones, condicionamientos en suma, que desemboquen en una acción determinada, externamente explicitada o interiormente predispuesta.

El mundo de los logotipos y anagramas presenta una amplia fenomenología de sugestión gráfica portadora de mensaje publicitario, un mensaje que no siempre ni especialmente va dirigido a la esfera consciente de la personalidad, sino que su diana se encuentra en el sustrato anímico-instintivo de lo inconsciente personal y colectivo, donde encuentra el eco esperado en un porcentaje tan alto de la población a quien va encaminado que justifica plenamente la laboriosidad de la gestación, planificación y orientación del mensaje-idea implícito en un anagrama o en un logotipo.

Las estructuras gráficas que el hombre elabora forman parte del lenguaje específicamente humano, de un lenguaje natural, anímico, que porta en sus expresiones la elocuencia de lo simbólico-natural, una significación que sólo otra mente humana puede interpretar al provenir de la misma cantera psicológica estructural de donde nacieron dichos símbolos; de otra manera expresado: la naturaleza produce símbolos de manera espontánea, símbolos que constituyen su modo de expresión, su lenguaje, tal y como en psicopatología se puede apreciar con el significado y expresividad de muchos síntomas. “Antes del comienzo de este siglo, (se refiere al siglo XX, por tanto, antes del comienzo del siglo XX) Freud  y Joseph Breuer habían reconocido que los síntomas neuróticos –histeria, ciertos tipos de dolor, y la conducta anormal- tienen, de hecho, pleno significado simbólico. Son un medio por el cual se expresa el inconsciente, al igual que hace por medio de los sueños que, del mismo modo, son simbólicos. Un paciente, por ejemplo, que se enfrenta con una situación intolerable, puede provocar un espasmo siempre que trate de tragar: ´no puede tragarlo´. En situaciones análogas de tensión psíquica, otro paciente tiene un ataque de asma: ´no puede respirar el aire de casa´. Un tercero sufre una peculiar parálisis de las piernas: no puede andar, es decir, ´ya no puede andar más´. Un cuarto, que vomita cuando come, ´no puede digerir´, cierto hecho desagradable. Podría citar muchos ejemplos de esta clase, pero tales reacciones físicas son sólo una forma en la que los problemas que nos inquietan pueden expresarse inconscientemente.” C. G. Jung – “El hombre y sus símbolos”

Los estudios y la reflexión grafológica han permitido constatar que las emociones, estados anímicos, actitudes e intereses vitales, la dinámica del pensamiento y del instinto, etc... producen de manera involuntaria, esto es, espontánea, una fenomenología gráfica que resulta peculiar y colectivamente válida para psicologías afines. Así, un cuerpo de escritura estrecho  (zona media y más concretamente las letras interiores) constituye, en principio, un gesto o expresión afín con una actitud refrenada, temerosa, insegura... y encuentra correspondencia en su cualidad expresiva con gestos gráficos como un margen derecho muy grande (el escribiente se detiene cauteloso, temeroso frente al devenir; también ante los demás...), “El trazado anguloso (escribe Klages) es afín a la escritura estrecha”, una zona media muy pequeña (signo de inhibición de las necesidades expansivas del Yo y de una introversión hiperpolarizada, potencialmente mórbida...), una inclinación axial de las letras caída a la izquierda, es decir, una inclinación sinistrógira acusada (signo de retracción de la actitud vital y de ensimismamiento defensivo, a veces reactivo y potencialmente expresión de susceptibilidad y de móviles capitaneados por el resentimiento. El suizo Max Pulver dice de este tipo de inclinación sinistrógira “Es la posición de la batalla perdida, cuando uno se retira a una posición de la retaguardia, aunque ésta sólo en la imaginación parezca inconquistable”).

Todos estos ejemplos, entre muchos otros que se podrían mencionar y que constituyen el correlato de la disciplina grafológica, perfectamente identificados por los estudios grafopsicológicos, aleccionan al estudioso mostrando con la claridad deseable que este tipo de lenguaje primordial de la psique resulta comprensible, interpretable y traducible al lenguaje discursivo-racional.

Así por tanto, podemos decir, que la mente humana produce una fenomenología gráfica afín a los presupuestos de su propia circunstancia anímica y a la propia dinámica de su interioridad.

Si le damos la vuelta a nuestra reflexión podremos razonar que si creamos estructuras gráficas de manera deliberada, intencional, revestidas de formas, tamaños, inclinaciones, orientación espacial... etc., en correspondencia y consonancia con emociones, estados anímicos, actitud vital, procesos ideativos, orientación general de la personalidad, etc., podremos ejercer un influjo, una influencia sobre la orientación del psiquismo ajeno. Naturalmente, la orientación ética del creador, en este caso del diseñador gráfico o del publicista, será quien establezca los límites y la bondad o perversión del efecto e influjo que se pretende suscitar en los demás.

Anagramas y Logotipos

Podríamos comparar anagramas y logotipos con la escritura (cuerpo de escritura) y la firma-rúbrica respectivamente. El anagrama es por definición una transposición creativa de las letras en el seno de una palabra y en sentido general el nombre comercial o representativo de una empresa o institución, sobre todo en cuanto a sus características tipográficas, cromáticas, dimensionales, etc.

El anagrama debe ser elaborado, por tanto, con arreglo a criterios grafológicos que permitan transmitir de manera eficaz, la dinámica y “personalidad” de la empresa o institución a la que representan. Esto es, debe ser capaz de “expresar” la idea directriz y la esencia de la actividad que le es propia a la empresa o institución a la que aluden.

Para todo ello, debe tenerse presente en todo momento la hermenéutica grafológica, la cual nos permite establecer una correlación cierta entre los gestos que las letras (los caracteres) exhiben en cuanto a sus características intrínsecas y los perfiles psicológicos y actitudinales con los que ellos están relacionados.

Así, el tamaño relativo (zona media) de las letras permitirá transmitir una idea expansiva de la entidad, un sentimiento que se autoafirma, apertura y aún jovialidad (habrá que ver con qué otros aspectos o parámetros escriturales vamos a asociarlo). Una tipología relativamente pequeña mostrará, en principio, moderación, espíritu ponderado, un afán expansivo que, o no existe, o no es manifiesto. Una tipología sobrealzada mostrará una actitud arrogante y orgullosa, autoimportancia, distinción y superioridad (ver cartel publicitario del Ministerio de Educación, cultura y deporte español, donde las imágenes sobrealzadas transmiten la idea de un acrecentamiento de la propia estima a través de la formación profesional).


La forma de los caracteres, será un referente gráfico cualitativamente relevante y además sumativo del talante comportamental que tratamos de fomentar de nuestra imagen corporativa. Así las formas redondeadas, curvilíneas... serán portadoras de una imagen de suavidad y dulzura, de cordialidad y sociabilidad, de adaptabilidad receptiva. Trátase de un “espíritu” femenino natural, lo yin (ver en El Libro de las mutaciones el hexagrama 2, lo “receptivo” de donde extraemos las siguientes palabras “La cualidad intrínseca del signo es la entrega ferviente, su imagen es la tierra. Es la perfecta pieza complementaria de lo Creativo, su contraparte, no lo opuesto; una complementación y no una hostilización. Es la naturaleza frente al espíritu, la tierra frente al cielo, lo espacial frente a lo temporal, lo femenino maternal frente a lo masculino paternal...”), de aquella cualidad natural que recibe-concibe-gesta y alumbra, por tanto será también un indicador elemental de creatividad. La angulosidad en el anagrama será un exponente gráfico de combatividad, de actividad enérgica e inflexible, de determinación y de actitud resuelta... el logotipo de la OTAN que reproducimos a continuación es un ejemplo de esta cualidad simbólico expresiva de la angulosidad.

 

Pero la forma, no sólo es Curva-Ángulo, también está relacionada con la simplicidad frente a la ornamentación excesiva. La simplicidad transmitirá una imagen de transparencia y frontalidad, de espíritu de verdad y modestia que difícilmente las formas ornamentadas podrían constelar; éstas últimas conllevan la experiencia de la sugestión, del trato envolvente, de la prestidigitación dialéctica que busca el efecto deslumbrador en la ingenuidad de una naturaleza inocente y maleable, aún no aderezada por el valor de la experiencia y de la incredulidad constructiva.

Otro aspecto-componente del mundo gráfico de las formas, es la estilización de las letras o caracteres, una estilización que apuntará en la dirección de una evolución caligráfica-tipográfica que, al menos, no vaya más allá del estatus de evolución caligráfica colectiva, de algún modo, equivalente gráfico del denominado “espíritu de la época”; tampoco en mi criterio, caer en la tentación de deslizarse por el sugestivo tobogán de la imitación despersonalizada de tipografías, estilos de espaciado interlíneas, etc., en el que lamentablemente caen muchos diseñadores gráficos acusando así un déficit de libertad creadora y de criterio propio.

El anagrama de la marca Cherry Coke, un producto de Coca-Cola que no llegó a fraguar en el mercado es un ejemplo flagrante de un diseño que contraviene las más elementales consideraciones de la psicología gráfica en franca contraposición con el éxito y acierto del logotipo tradicional de Coca-Cola.

 

Si observamos ambos anagramas, vemos que el anagrama tradicional de Coca-Cola ajusta sus parámetros grafológicos a criterios como: formas curvilíneas; peso o calibre grueso (presión); dirección de la línea ascendente; trazado de las letras interrelacionado por continuidad (escritura ligada); iniciales abarcando zona inferior y zona superior respectivamente; tamaño grande; espirales y tipografía tradicional o caligráfica; la inclinación axial de las letras es dextrógira (a la derecha) y moderada y en esta ocasión aunque no siempre, la botella de Coca-Cola está inclinada hacia la izquierda (ámbito del yo). Todos estos parámetros grafológicos mencionados traducen gráficamente la idea matriz de los mensajes publicitarios de Coca-Cola y el público psicológico a quien va dirigido, esto es, Coca-Cola es “la chispa de la vida”, un mensaje de vitalidad, de espíritu juvenil, de solidaridad y fraternidad (al menos eso venden), de cordialidad y contento, de entusiasmo, de sensualidad... cualidades y presupuestos perfectamente manifiestos a través de las coordenadas grafológicas dominantes ya descritas. Ahora bien, si observamos el anagrama de Cherry Coke, llegaremos a la conclusión de que la idea directriz que la compañía lograba proyectar y transmitir en cuanto a espíritu juvenil, sociabilidad, animosidad integrada en el orden colectivo (formas caligráficas)... ha sido “traicionada” en un anagrama, el de Cherry Coke, sombrío, impersonal, anguloso... caótico. En primer lugar nos enfrentamos con una tipología multi-irregular... prácticamente ningún parámetro caligráfico es estable: líneas sinuosas de dirección descendente; el trazado tiene un grosor o calibre irregular; se ha adoptado la tipología en mayúsculas con el empobrecimiento expresivo y la insinceridad que ello comporta; las formas son angulosas; la inclinación es vibrante y moderadamente invertida; el interlineado no se respeta, generando una escritura según el género Orden “confusa”; los caracteres están desligados. Todo ello muestra una constelación de ingredientes gráficos que traducen una psicología anárquica, ciertamente sombría. Una conducta inconstante, desmotivada, falta de energía y de entusiasmo, podríamos decir que, incluso pesimista, carente de valores y profundamente desarraigada..., tal vez una traducción-expresión gráfica del espíritu de nuestro tiempo, al menos, en lo que a una parte importante de la juventud de las sociedades occidentales se refiere.

La inclinación axial de las letras expresa con gran efecto la expansión-exteriorización extravertida del sujeto-empresa-institución, caso de la inclinación dextrógira o a la derecha, frente a la interiorización-introversión-conservadurismo de la inclinación sinistrógira o a la izquierda, pasando por la racionalidad autogestionada y de emotividad contenida que muestra la verticalidad. Una tipología de inclinación oscilante suscitará un clima gráfico de inestabilidad y de falta de consistencia. En el cartel publicitario que reproducimos a continuación de Rolex, vemos una orientación general sinistrógira, tanto en el enfoque de la cámara al fotografiar el mar y las regatas, como en el propio reloj Rolex que está tumbado a la izquierda, como si “nuestro” tiempo debiera transcurrir teniendo siempre como eje referencial las formas y valores tradicionales (ver esquema espacial al final del artículo).

 

La orientación o dirección de las líneas nos servirá de recurso gráfico para mostrar una optimización y exaltación del estado anímico y de la perspectiva existencial, en la dirección ascendente, “hacia arriba”, el optimismo, alegría, vitalidad, ambición, búsqueda activa, espíritu de superación... y tal y como señalamos en lo relativo al tamaño, un ánimo jovial. La línea horizontal es el escenario espacial de la estabilidad y la consistencia, de la firmeza y la continuidad de propósitos... La orientación descendente de las líneas del cuerpo de escritura apunta hacia el “caos”, hacia lo oscuro y sombrío. Ya he señalado en otro artículo(*) la hipótesis de que, el hecho de que sea precisamente esa percepción apriorística que tenemos los humanos, de que lo inferior e infernal esté situado espacialmente “abajo”, una posible reminiscencia filogenética de nuestro estatus evolutivo anterior a la condición bípeda y a la inconsciencia animal que le era inherente, en este sentido “arriba” es el salto evolutivo hacia la conciencia de sí, frente a la inconsciencia e instintividad dominante del estado evolutivo anterior. En el siguiente cartel publicitario, se expresa a través del punto de mira de la mujer-arquero, esto es, hacia arriba, dónde ubicamos los occidentales espacialmente y de manera instintiva (arquetípica) la “evolución de la tecnología”) “La subida de las líneas la causa, por de pronto, el mayor afán, la entrega viva al acto de escribir y, por tanto, un deseo aumentado de comunicarse. Después las empuja hacia arriba la ambición y el aumento de esperanza.” Max Pulver

 

“la bipedestación es un rasgo imprescindible para que pueda desarrollarse un encéfalo tan grande como el nuestro: si fuéramos cuadrúpedos no podríamos sujetar la cabeza.” (“Fundamentos biológicos de la conducta” - Equipo docente del Departamento de Psicobiología. Facultad de Psicología UNED - 2001)

El peligro de regresión hacia pautas de conducta animales podría estar asociado a la reminiscencia atávica de “estar abajo”, es decir, a perder la “condición erguida” y las funciones psicológicas a través de ella alcanzadas, volviendo a la posición cuadrúpeda (hacia abajo) y con ella al reino de la inconsciencia y la irracionalidad.

Ese podría ser “nuestro abismo” o infierno, en oposición con la conciencia, la voluntad espiritual de elegir, asociada en este caso a lo de “arriba” que podría representar la analogía con el salto evolutivo hacia la conciencia en la posición que emerge del suelo hacia “arriba”, hacia lo alto. “La cultura, como nuestros sentimientos, es reflejo de nuestra historia evolutiva y está condicionada por ella, cualquier pequeña variación unos miles o millones de años hacia atrás, hubiese conducido muy posiblemente a un encéfalo distinto, a otro tipo de cultura, a otros valores.” (“Fundamentos biológicos de la conducta” - Equipo docente del Departamento de Psicobiología. Facultad de Psicología UNED - 2001)

Otro parámetro a tener en cuenta en nuestros diseños gráficos es el dinamismo, un dinamismo que la tipografía, los logotipos, y en general cualquier configuración gráfica que elaboremos debe dejar traslucir. Es el equivalente grafológico del jaminiano género de la velocidad (Crépieux-Jamin fue el pilar francés de la grafología científica), el cual transmite y permite entrever la vivacidad, sutileza y decisión con la que uno se dirige hacia sus metas y objetivos. El dinamismo gráfico se traduce en poder  promover (lograr) un efecto de movimiento, de fluidez dinámica que transmita energía y vitalidad, decisión, coraje y determinación.

El grosor de los trazos, que bajo el género gráfico presión denominamos peso, así como la firmeza del trazado, su tensión, son elementos de gran importancia para transmitir sensorialidad y terrenalidad, por así decir, a través de trazos gruesos, frente a la ingravidez y espiritualidad de los trazos finos. La firmeza de los trazos transmite consistencia, disciplina y fortaleza (resistencia también) frente a los trazos flojos y blandos que proyectan ideas de hilaridad, informalidad y espíritu lúdico en su vertiente positiva e indolencia, pereza e inconsistencia en la negativa.

La continuidad del trazado, esto es, las tipografías desligadas o ligadas también contribuyen a transmitir “información” y criterios analógicos en conjunción con los demás ingredientes que estamos señalando. En general, este aspecto alude a la continuidad de las ideas, al pensamiento racional, lógico, deductivo, al sentimiento del compartir, asociar, de integrar e integrarse, quedando las tipologías (emulando a las palabras manuscritas) desligadas del lado del aislamiento interiorizado y la individualidad, del criterio independiente y la visión intuitiva.

El orden interesa a nuestra temática en cuanto a la disposición de los márgenes, esto es, al encuadre de los elementos gráficos puestos en escena, su ubicación espacial (arriba, abajo, derecha, izquierda, centro); también resulta relevante el espaciamiento entre palabras y entre líneas, lo que los grafólogos denominamos escrituras espaciadas o concentradas y las escrituras claras o confusas, respectivamente. Asimismo, el sentido de las proporciones generará un efecto favorable y positivo o bien un efecto negativo sobre el resto de los parámetros alineados en nuestro empeño comunicador.

Finalmente decir que, los logotipos son aquellos diseños libres que sirven de imagen corporativa a una empresa o institución. En cierto modo son la firma de dicha entidad, su sello característico, su distintivo, y al igual que la firma, conllevan una fuerte carga proyectiva respecto a la idiosincrasia de la realidad a la que representan.

Respecto a los logotipos podemos aplicar todas y cada una de las consideraciones que hemos expuesto sucintamente para los anagramas. En este terreno cobran especial relevancia las consideraciones acerca del simbolismo espacial arquetípico, sobre todo a la hora de destacar formas y variables gráficas en las distintas zonas del esquema simbólico-espacial que a continuación exponemos a modo de ilustración introductoria.

 

Como corolario decir, que el diseño gráfico publicitario es una más de las áreas en las que la Grafología en su vertiente psicológica, proporciona orientaciones precisas y consideraciones de la máxima importancia para infundir en la elaboración de anagramas y logotipos, el efecto anímico requerido a través de la expresión de nuestra identidad corporativa y en aras de favorecer el éxito de cara a nuestros objetivos, metas y fines.

Manuel J. Moreno

Instituto de Grafología Analítica

Profesor colaborador de los cursos de especialización en peritaje grafopsicológico de la Universidad Autónoma de Barcelona

http://perso.wanadoo.es/grafoanalisis

“¿De dónde proceden las montañas más altas?, me dije en otro tiempo; y averigüé que proceden del mar. Este testimonio está escrito en las rocas y en la superficie de sus cumbres. Lo más alto ha de alcanzar su altura partiendo de lo más profundo.”